让我们对超市保持忠诚的东西，仔细想想，是相当脆弱的。当我的家人1981年从利兹搬到伦敦时，我们只听说过维特罗斯的名声。在当时的利兹，最先进的超市是塞恩斯伯里超市(Sainsbury’s)，它最近才开始向北发展。
一天，我们偶然路过威布里奇时，第一次看到了维特罗斯超市，于是停下车去看了看。在柏林墙倒塌后，我们看起来一定像东德人呆呆地看着西德商店。商品的质量和种类，异国情调的产品，有品位的包装，清洁和微笑的员工几乎令人震惊。我们成了一个维特罗斯(Waitrose)家族，如果我们对合伙企业不忠，那也只是在玛莎百货(M&S)短暂的一瞬。
然而，这些天来，我的眼睛开始走神了——似乎我不是唯一一个走神的人。这个国家最中产阶级的超市——至少有一半顾客的孩子似乎叫奥利弗或奥利维亚——正在遭受销售额的急剧下降。
约翰•刘易斯(John Lewis)刚刚公布税前亏损2.34亿英镑，尽管价格上涨，但Waitrose的销售额下降了3%。该公司今年取消了员工奖金，并警告裁员，董事长莎伦•怀特Dame Sharon White表示，通货膨胀严重打击了该公司的合作伙伴关系及其客户。
Waitrose此前曾表示，其亏损部分是由于帮助员工和客户度过生活成本危机，其政策包括入门级工资上涨4%，并向所有全职“合作伙伴”一次性支付500英镑。
但我们都知道有更深层次的问题正在发生——尤其是廉价超市Aldi和Lidl的指数级增长，它们以巧克力、葡萄酒、冷肉和奶酪赢得了中产阶级的青睐，并保持了他们的忠诚度，因为你每周在那里购物的价格只有Waitrose的一小部分。在晚宴和其他经典场合，我总是听到同样的话——这些商店不仅便宜，而且真的很好。例如，阿尔迪(Aldi)的葡萄酒经常获奖，它的奶酪也是如此——还有什么地方可以让你花1.35英镑买到一公斤酸奶，花几英镑买到一大袋冷冻国王虾，用比Fortnums同类商品便宜100英镑的豪华篮子来挑选圣诞节呢?
然而，没有人会说在阿尔迪超市的过道里闲逛是一种宁静的体验，所有这些新的“一种便宜货”应该让维特罗斯超市在这些日子里有点享受——这是它一直以来应该有的样子。但遗憾的是——因为我们都希望维特罗斯餐厅时髦而特别——它并不是一种特别的款待。
英国最著名的零售分析师理查德•海曼(Richard Hyman)经营着自己的零售咨询公司，他说，Waitrose的致命错误是试图在价格上竞争，忘记了没有人去那里买便宜的东西。这家超市已经有一段时间与价格关系不太好了——可以说是从2009年推出维特罗斯必需品系列的灾难开始的，该系列产品被描述为“脱离实际”和“侮辱性”(维特罗斯著名的学生必需品清单中包括哈里萨酱和肉汤粉，而甚至一罐草莓酱都要一英镑以上)。
维特罗斯超市的一位发言人认为，这主要是标准问题。他说，该超市有1000多种商品，“比市场上的其他价值范围要广泛得多”，并指出“动物福利是我们品牌的关键”。数据分析公司凯度(Kantar)显示，Waitrose的购买力低于其他超市，这使得它更难就规模经济进行谈判——Waitrose仅占5%的市场份额，而Sainsbury占14%，Tesco占27%，Asda占13%。就连阿尔迪(Aldi)和利德尔(Lidl)的市场份额也更大，分别为9.3%和7%。
然而，随着时代变得更加艰难，价格与价格的关系变得更加麻烦——现在走进维特罗斯，越来越多的是，在高端产品令人放松的货架之间，是现在购买、买一送一的优惠，以及醒目的红色折扣标识。就在本周，麦当劳推出了一项“在家吃”套餐——两人一餐12英镑，主打三种奶酪通心粉和三次煮薯片等食物。问题是，如果你想吃精致的现成食品，你更有可能去玛莎百货，自2008年以来，玛莎百货已经售出了超过2亿份“在家就餐”餐(Waitrose不愿透露其可比数据)。我们只能假设维特罗斯的购物者喜欢从零开始做饭，然后去那里买真正优质的新鲜食材。
前提是你能买到一些东西。海曼指出，商店里的产品供应已经变得“明显很差”，货架上长期存在空白。他表示:“这已成为一个物质问题。”“食品购物不像其他购物，如果没有，你下周就买不到。机会已经没有了。这并不是说整个柜子都是空的——只是有些烦人的空隙。这也导致人们结账时购物篮里的钱更少。食品零售是一个对销量非常非常敏感的行业。交易量的微小变化，就可能对交易经济产生巨大影响。”
他说得没错——最近去维特罗斯(Waitrose)购物时，那里的香草精少得令人讨厌(这是一种中产阶级的烘焙必需品，你会认为维特罗斯有很多)，而且只有一包厨房卷，这让我想，我最好每周去Lidl购物，试试那里的香草精。
至于找一个员工，问他们是否有多余的库存——好吧，忘了它吧。海曼也认为客户服务已经大幅下降。从根本上说，该公司似乎已经忘记了维特罗斯是什么——“一家关怀、包容、包容、合作，在顾客中享有良好声誉的公司”。
海曼说:“约翰·刘易斯合伙公司已经全面减少了对客户服务的承诺。“它永远不会承认这一点，但通过减少车间员工数量，它最终确实做到了这一点。”在过去十年中，该合作伙伴关系的员工人数逐渐减少，自2015年以来共流失了1万多名员工;Waitrose目前的员工总数为5.2590万人，比2017年减少了6.6%。
他引用了一个具体的经历。“这是一个非常非常小的样本，但我认为这是他们问题的象征。我的一个朋友在网上下了一笔300英镑的订单。有一包2.25英镑的牛油果已经腐烂了。他发邮件投诉，建议他们退还2.25英镑。他们要求提供照片证据。
“问题是品牌和声誉的建立需要时间。它们很快就会被侵蚀和破坏。这件事促使我的朋友去了别的地方。”
在海曼讲述这件轶事的时候，我想起了在维特罗斯超市遇到的几次类似的“顾客总是错的”经历。一个质量差的新鲜产品，即使它只花了几英镑，也会唤醒我内心的维克多·梅尔德鲁(Victor Meldrew)——尤其是当我为它支付了维特罗斯(Waitrose)的价格，忍受了他们对自己的精神总是有点满意的时候。几年前，我的分支机构会自动给你一份代金券，价格是劣质产品的两倍。他们会相信你说的是坏事。最近，他们一直在检查和戳戳，然后只给你一赠一的退款-这是一个非常糟糕的态度。
我在当地认识的其他人对Waitrose很生气，因为他们分别在2020年和今年结束了对忠诚卡持有人的免费咖啡和报纸服务。(海曼笑了。他说:“给人们优厚的福利是可以的，但你可以试着把它们拿走。”)
然后是产品质量，Waitrose正受到来自令人惊讶的竞争对手的挑战。海曼说:“现实情况是，阿尔迪和利德尔并不便宜，也不低劣。”“他们提供惊人的质量。阿尔迪(Aldi)尤其因其新鲜食品的质量而赢得了许多奖项。在我看来，沃尔玛是市场上最好的零售商，而且多年来一直如此。”阿尔迪(Aldi)特别擅长储备英国水果和蔬菜，而维特罗斯(Waitrose)则热衷于储备外国品种。在这些本地购物的日子里，它最终看起来与现实脱节。
高层的麻烦使问题更加复杂。维特罗斯新任首席执行官詹姆斯•贝利(James Bailey)来自塞恩斯伯里超市(Sainsbury’s)，他在新冠肺炎疫情袭来时上任。海曼说:“我认为他从塞恩斯伯里超市(Sainsbury’s)挖来了一些人，我听说这很有破坏性。”“这两项业务是非常不同的主张。之前离开的那个人(罗伯·柯林斯)已经在Waitrose工作了很多年，对它了如指掌。坚如磐石。再说一次，没人愿意承认这一点，但他离开了，因为他不同意沙龙的新架构。”
海曼说他认识怀特，有很多时间陪她。“她是可爱的;聪明,聪明。她在剑桥大学学习经济学。但她从未经营过企业，更不用说零售商了。零售是一个看似简单但实际上相当复杂的行业，所以她身边都是顾问。作为一名顾问，我不应该抱怨，但这是根本而重要的，我已经告诉她，无论如何，他们被建议得很糟糕。我只是不认为她和领导团队真正了解合作伙伴关系，也不了解Waitrose，事实是Waitrose的失势速度比任何人都快。”
周六早些时候，我去逛了逛位于霍洛威(Holloway)的维特罗斯分店——这是我几个月来第一次光顾这家店——它既不差，也不诱人，只是有点普通，尽管包装上的字体很有品位，墙上挂着关于可持续发展的鼓舞人心的海报。
正如海曼抱怨的那样，上午9点，烟熏鲑鱼、矿泉水和《卫报》已经被抢购一空，已经卖出了三摞，只剩下一份撕毁的报纸。这种北伦敦式的细节是编不出来的。相比之下，几天后在安吉尔(Angel)走进玛莎百货(M&S)，就像漫步在绚丽多彩的色彩中:一切都是五颜六色、令人兴奋的(当然不是衣服，只是食物)，相比之下，Waitrose的平淡无奇显得单调乏味。
那么，维特罗斯需要做些什么来恢复其令人羡慕的声誉呢?“偶像”这个词被过度使用了，但这只114岁的雕像确实是英国的偶像。维特罗斯的产品种类惊人，甚至在福克兰群岛也能买到。我们爱他们爱到想在帝国灭亡时看到他们。
当我们参观国外的超市时，我们也意识到英国竞争者的标准有多高。它们所提供的范围，在大街上无处不在。我只在美国其他地方住过一段时间，那里几乎所有的超市都很可怜，到处都是垃圾。相比之下，维特罗斯应该是英国皇冠上的宝石。
理查德·海曼总结道:“维特罗斯必须回到它在市场上的地位，并明确地巩固这一地位。”“这个职位是关于美味的新鲜食品和优质的客户服务。他们甚至不用找很远的模型。Waitrose应该从Waitrose身上汲取灵感。他们需要了解自己是谁，客户对他们的期望是什么，以及企业应该为他们提供什么。如果你经常让超市的顾客失望，他们就不再是你的顾客了。”
本文最初发布于2022年10月14日，并已更新Ed在本周进行了反思John Lewis报道
