电影《空气》讲述了耐克与迈克尔·乔丹签约的故事，实际上并不是关于迈克尔·乔丹的。
它是关于设计之美和营销的魅力。这是关于权力的西装，紫色的保时捷和劳力士。它讲的是白人男性在中年危机中苦苦挣扎，他们渴望拥有篮球明星的品牌潜力。
至于乔丹呢?当他走进耐克办公室时，观众只看到了他的背，当他欣赏飞人乔丹原型时，观众只看到了他的手，但从来没有看到他的脸。整部电影里，他只说了三个字。
关于迈克尔·乔丹的代表已经做了很多，或者在“空气”中错过了它。
一部关于世界上最著名的黑人之一的电影怎么能掩盖他的存在?
这部电影的真正优势在于它能够传达一个关于运动鞋之谜的可怕真相:乔丹的运动能力是耐克和飞人乔丹成功的关键因素;不是他的脸，当然也不是他的话。
通过这种方式，《Air》成为了一个故事，讲述了一个苦苦挣扎的公司如何用黑人的身体创造了世界上最成功的品牌之一，这个故事和这个国家本身一样古老。这一点。
起飞
1983年，耐克的首席营销官罗布·斯特拉瑟(Rob Strasser)在一份内部备忘录中解释了利用明星运动员来销售产品的重要性:“运动员个人，甚至比团队更能成为英雄;越来越多的象征着现实中的人不能再做的事情——冒险并获胜。”
这份备忘录是在耐克的动荡时期发布的。公司于1980年上市，一开始表现平平。1984年，该公司公布了第一个季度亏损，并开始了长达一个月的裁员浪潮，被称为“情人节大屠杀”。
谁会成为英雄?这家境况不佳的鞋业公司正在寻找一个充满超凡才能的人，一个超级运动员。
芝加哥公牛队的迈克尔·乔丹登场了，他的传奇人物波士顿凯尔特人队的拉里·伯德曾说:“我认为他是伪装成迈克尔·乔丹的上帝。”
1984年夏天，耐克鞋设计师彼得·摩尔和斯特拉瑟在华盛顿特区乔丹的经销商大卫·福尔克的办公室聚会。
作者罗德里戈·科拉尔(Rodrigo Corral)、亚历克斯·弗兰奇(Alex French)和豪伊·卡恩(Howie Kahn)在2017年出版的《运动鞋》(sport shoes)一书中详细描述了这样一个场景:福尔克在愉快的交流之后，看着斯特拉塞说:“罗布，我有个主意。我想用你的安全气囊技术嫁给迈克尔。”
耐克在1977年改进了气垫。它包括在鞋底注入加压安全气囊以吸收震动，但该公司在营销上遇到了麻烦。
福尔克停顿了一下，以达到戏剧效果，然后喊道:“飞人乔丹。”
1985年，耐克发布了第一款飞人乔丹运动鞋。一年后，耐克销售了价值1亿美元的飞人乔丹鞋和服装，将公司的利润从前一年的1000万美元增加到5900万美元。
经过38年和37次的旗舰篮球鞋系列的迭代，乔丹鞋已经成为一种卓越的文化护身符，向迈克尔乔丹的职业生涯和篮球对美国生活的影响致敬-以及他的劳动。
如今，耐克的市值达到了令人难以置信的2000亿美元。与此同时，1997年被拆分为一家独立公司的乔丹品牌每年带来数十亿美元的收入，其中乔丹占5%。
买一块Blackness
我正在写一本书，探讨运动鞋和黑人之间的密切联系。在这篇文章中，我认为黑色鞋面漫长的物质化和商品化历史为运动鞋的品牌化、大众消费和文化奠定了基础。
《空气》比其他任何作品都做得更好的是，它揭示了一个严肃的、令人兴奋的事实，即乔丹队的迅速崛起:他们被视为黑人身体的字面延伸。他们代表了一个黑人的脚的字面模型，硫化橡胶，皮革和鞋带封装的伟大和黑人运动的凉爽。
最终弄清楚如何销售耐克的安全气囊技术是Air成功秘诀的另一方面。
事实上，Nike Air是一款奇珍异宝。它不稳定，也不可靠。但跑步者们却迷恋上了一种他们看不见、更难以理解的缓冲技术。人们知道他们喜欢空气的感觉，尽管“如何”仍然是一个谜。
解释Air这个看似简单的概念，却让该公司摸不着头脑。在接受记者Scoop JacksonBruce Kilgore的采访时，Nike负责Air Force 1的设计师强调了将空气中底从概念到实施再到市场的困难:“你怎么把本来就不稳定的东西放在(篮球鞋)上?
但在开发空气中底六年后，大卫·福尔克(David Falk)破译了耐克的小而透明的黑盒子:不要推销这种技术。推销穿它的人。https://www.youtube.com/embed/QpWFtG07MME?wmode=transparent&start=0飞人乔丹的首个电视广告以“谁说人类不能飞?”
这种营销策略旨在将消费者的注意力从普通的聚氨酯袋转移到现场表演上，同时真正具有创新性，专注于令人难以置信的古老美国传统。认为黑人的身体非常有利可图。
飞人乔丹将美国人对坚忍和烙印的黑马的沉思浪漫化。传奇的钢铁赛车手约翰·亨利是英雄，乔丹也是。对于黑人来说——乔丹和亨利，还有像达马尔·哈姆林这样的运动员，他在2023年初的一场NFL比赛中差点受伤——他的英雄主义在他那首关于挣扎和精疲力竭的催眠之歌中显而易见。
体育为这个传奇的存在提供了一个简单的掩护。声名狼藉的体育评论员吉米·“希腊人”·斯奈德曾经说过:“黑人一开始是更好的运动员……他们跳得更高，跑得更快。”
飞人乔丹的市场营销与希腊人吉米的话相差甚远?
正如第一个Air Jordan电视广告的画外音所说:“谁说人类不能飞?”
身体已经成熟，可以采摘了
在耐克占据统治地位之前，Pony、匡威和阿迪达斯等品牌在全国各地的街角和篮球场都很受欢迎——DJ兼作家博比托·加西亚在他2003年的书《你从哪里得到它们?》中讲述了这段历史。
然而，耐克和飞人乔丹代表了一个分水岭时刻，在这个时刻，加西亚所说的沸腾的“运动鞋狂热者”市场成为主流。通过黑人电影的巧妙安排——即“做正确的事”——在迈克尔·杰克逊和嘻哈文化和音乐的支持下，飞人乔丹系列已经把运动鞋变成了世界上最重要的鞋类和时尚品牌之一。
耐克将继续在其广告活动中突出其他黑人运动员的分数，这些英雄的名字听起来像小号的声音一样尖锐和自豪:博·杰克逊，佩妮·哈达威，科比·布莱恩特，维纳斯和塞雷娜·威廉姆斯，勒布朗·詹姆斯。https://www.youtube.com/embed/9sz6xhPkGJ4?wmode=transparent&start=0耐克标志性的“Bo Knows”广告，由明星运动员Bo Jackson代言。
如果没有耐克在乔丹身上的大笔赌注，这一切都不可能实现。
那么，为耐克的成功做出如此巨大贡献的迈克尔·乔丹拍摄的电影，为什么要说得这么少呢?
我认为答案既令人沮丧又简单:迈克尔·乔丹不是这部电影的主题，而是它的主题。
影片中最令人难忘的一幕是，马特·达蒙(Matt Damon)饰演的耐克营销主管桑尼·瓦卡罗(Sonny Vaccaro)拜访了乔丹在北卡罗来纳州威尔明顿的家人。
到达后，他向迈克尔的父亲詹姆斯打招呼，然后被移交给真正的决策者:德洛丽丝乔丹，约旦家族的女族长。维奥拉·戴维斯(Viola Davis)描绘了Deloris的溺水深度。每句话和每一个眼神都让人激动不已。
“五代约旦人被埋在这些森林里，”她和瓦卡罗坐在后院时宣布。她很有礼貌，但很冷漠。她那双锐利的眼睛警惕着开着闪亮汽车的白人男子的突然造访。每个人都想拥有自己儿子的一部分，而她的工作就是保持完整。
在电影中，在向瓦卡罗和斯特拉瑟展示Air Jordan 1之前，马修·马赫(Matthew Maher)饰演的彼得·摩尔(Peter Moore)这样描述这只鞋:“它有水的逻辑，就像这只鞋一直在这里，就好像它一直存在一样。”
摩尔不知道的是他是多么正确。德洛丽丝·乔丹和她埋葬的五代人一直都在这里。
自美国建国以来，黑体就一直存在，就像棉花和糖一样，随时可以采摘。
a . Joseph Dial是普渡大学Disco Network博士后研究员。
这篇文章转自Co在知识共享许可下的对话。阅读原文。
